花晖 | 揭秘主题乐园的“魔法经济学”

“哈利·波特”的魔法世界将落户上海锦江乐园的消息，一经发布就在各大媒体刷了屏，除了给一众“哈密瓜人”带来惊喜，也预示着“哈利·波特”将与“迪士尼”形成“双IP引擎”，再次增强上海对长三角的文旅辐射力，并进一步升级为亚洲地区主题乐园游的核心目的地。

放眼世界，成功的主题乐园往往凭借独到的内容设计、优质的服务体验、强大的衍生能力，成为带动当地文化及经济发展的重要产业。在中国不断扩大免签国范围、吸引四方游客之际，常常被作为入境“第一站”的上海，如何做好主题乐园这篇大文章，转芸芸过境游为文旅深度游，值得一番“用洞见与创新增强魔法”的深刻思考。

图片由作者用AI制作

赠我一场梦又在烟花后醒来

跨媒体叙事的概念，在亨利·詹金斯的《融合文化》一书中早已明确，指向了一个文本在不同媒介上重复呈现，且每种媒介均各司其职、提供不同的视角，从而共同构建一个丰富层次的故事宇宙。这一原则在最常见的影视主题乐园中被成熟应用，而当电影故事转化为具身体验时，空间叙事学发挥了莫大的作用。它关注着地理环境、建筑布局、场景交互等空间要素如何影响与增强叙事效果，令乐园不仅仅成为情节发生的背景或容器，更是在有限空间内制造出无限的故事延伸与感知幻象。

迪士尼便有这样一支“幻想工程师”队伍专职上述魔法工作。这些想象力与工程学交织的科艺任务，核心目标仍是促进游客身临其境地体验故事。幻想工程师们将心中的电影分镜头转化为游乐设施或表演项目，将人物情节融入每一条行动路线，并时时刻刻关照着视觉、听觉、触觉等所有感官。

一个典型的例子便是全球首推的上海迪士尼“疯狂动物城”，在其主打项目“热力追踪”中，游客入场时即被赋予了动物城新晋警员的身份，在牛局长的指令下，众人跟随朱迪与尼克穿越冰川镇、冲破神秘泉绿洲，在漂移、雾气、闪光中结束一场天旋地转的大追捕。在“加勒比海盗”“创极速光轮”等诸多项目中，这种调动全身的体验同样强烈，你甚至可以在“飞跃地平线”中随着风景变化闻到草原的芬芳与斐济的海风。

气味叙事显然属于“魔法攻击”的一种，因为这些督促游人进入场景的嗅觉记忆远比视听记忆来得更为原始且深刻。少数能与之匹敌的还有味觉——如果你走进北京环球影城的“哈利·波特”园区，怎能不品尝一杯霍格莫德村的黄油啤酒？是的，我们宣称的魔法世界里必须要有魔法食物，这种味似奶油硬糖与酥饼的奇妙液体，会在你嘴边留下一圈白胡子般的浓密泡沫。“哈密瓜人”一定还记得电影中赫敏喝它的样子，当你为自己的同款“白胡子”发一个朋友圈时，那感觉真是棒极了！

是的，今天感觉棒极了！夜色中簇拥在城堡前的恋人们、伙伴们、家人们都这么说，而魔法仪式的高潮即将来临。璀璨烟花中的城堡，仿佛随着音乐与灯光在跳舞，大家全神贯注、浑然忘我，与身边人拥抱欢呼，稍纵即逝的曝光，在大脑底片上留下闪电般的魔法封印，时间‌空间此刻被摄影术般地压缩、凝固，你进入心流的最佳状态，令真实与梦幻难解难分。

烟花散尽，人流涌向地铁，大大小小的脑袋上立着米奇、朱迪还有玲娜贝儿的耳朵，迪士尼专列就这样将带着封印的脑袋载回现实。

符号转化的文化操作系统

“年卡”无疑是最伟大的商业发明之一，为召唤众人重新接受“封印”提供了一张多程票，手持年卡的乐园迷们通常将周末的迪士尼游称为回家。在大小屏幕、虚拟体验几乎掌管日常娱乐的今天，主题乐园可谓一种别样的具身体验。

透过魔法加持的造梦机制，可以发现乐园是一整套基于符号转化的文化操作系统。除了上述讨论的电影文本之转化，非常重要的符号操作在于集体记忆的重构与聚合。一些经典IP的文化记忆在高沉浸的游乐项目中被充分唤醒，并顺道完成了当代语境的诠释。如音乐剧《冰雪奇缘》在世界各地的迪士尼剧场中均有上演，当不同肤色、不同语言的艾莎公主高歌一曲《Let It Go》时，游客们除了因音乐而心潮澎湃，更能与成长母题中的女性角色产生现实共鸣。

另一个有趣的例子是大阪环球影城中的“超级任天堂世界”，当你走进这个马里奥的乐园，1980年代的游戏记忆瞬间膨胀为可触摸的物理空间，像素化的问号、砖块等装置造型，与顶金币的“叮咚”音效一道，实现了童年与成年的穿越嵌套，如若你与自己的孩子同来，乐园更是由此营造了代际记忆的对话界面。

扬·阿斯曼将文化记忆定义为一种凝聚性结构，特定的符号、仪式可以将群体成员牢牢聚拢在一起，像任天堂世界这样对集体记忆的深度激活，显然有助于强化游客的身份认同与群体归属，这亦进一步促进了集体记忆转向社交货币的生产与交换。这一层的符号转化，除了依赖粉丝们自媒体创作的分享与催化，亦离不开乐园所推动的各项线上线下活动。如迪士尼除了定期举办全球粉丝大会（D23 Expo），还一年四季都会穿插诸如“疯狂动物城春日花花派对”“冬日奇幻冰雪节”“万圣狂欢日”“迪士尼彩色庆典”“妙游春日童话”等主题活动，为网友自发的各种“二创”创作提供了大量生动素材。

在考察上述活动的过程中，不难发现一个鲜明的特点：成功的主题乐园均极为重视“在地化”参与，即国际化与本土化的文化符号进行了彻底的融合重组，以最大限度平衡原文化设定与当地游客的认知及偏好，避免水土不服。上海迪士尼不久前推出了一部全新剧目“米奇和朋友们游中国”，便引入皮影戏手法，以非遗、国潮视角，讲述米奇游历各个城市、体验各地风情的旅行故事。这种独一无二的“在地化”演绎，一方面形成了本土文化的创新体验，另一方面亦提升了差异化吸引力。

同样的例子发生在北京环球影城“功夫熊猫盖世之地”，无论你是穿越竹林幽径，漫步翡翠宫、熊猫村，于处处发现功夫、禅意等传统中国元素，还是在“平先生面馆”点上一碗四川担担面、啃个川香辣味鸡腿，都可以强烈感受到西方魔法在东方梦幻中的溶解与调和。

这种溶解本质上是文化认知的转译、文化资本的认同，在世界公认的文化操作系统中，东方魔法显然占据着越来越强大的力量。今年春节，米奇和米妮在《金蛇狂舞》的欢快节奏中，身着汉服与游客同乐，由除夕至元宵的烟花秀中，双“蛇”字样的闪亮呈现更是令人称奇。乙巳蛇年的夏天，上海乐高乐园度假区将隆重开幕，“悟空小侠”等主题客房已在各类媒体上赢得一波流量。而随着“哪吒”的全球热映，网友们高呼的哪吒乐园能否一路冲进现实，成为中国主题乐园走向世界的一个突破与典型？若问哪吒，必然咧开大嘴，回答一句：“我想试试。”